Hukum Persaingan Usaha di Bawah Kuasa Algoritma Pasar Digital

Pasar digital hari ini tidak lagi sekadar soal siapa menjual apa, kepada siapa, dan dengan harga berapa. Di balik layar e-commerce, marketplace, aplikasi transportasi, layanan pembayaran, dan platform digital lainnya, ada satu kekuatan yang sering luput dari perhatian hukum yaitu algoritma. Ia bekerja diam-diam, tetapi menentukan banyak hal. Produk mana yang muncul lebih dulu, toko mana yang lebih mudah ditemukan, iklan siapa yang lebih sering tampil, harga mana yang dianggap sesuai, hingga pelaku usaha mana yang pelan-pelan tenggelam dalam lalu lintas digital.

Karena itu, persoalan utama dalam pasar digital bukan lagi sekadar ada atau tidak ada transaksi. Persoalan yang lebih mendasar adalah siapa yang mengendalikan akses menuju transaksi itu. Dalam bahasa hukum persaingan usaha, titik krusialnya terletak pada market power. Namun dalam ekonomi digital, market power tidak selalu tampak dari penguasaan gudang, pabrik, atau jaringan distribusi fisik. Ia bisa lahir dari data, ranking, search result, recommendation engine, sistem pembayaran, logistik, dan ekosistem tertutup yang membuat pelaku usaha sulit keluar dari satu platform tertentu.

Di sinilah hukum persaingan usaha diuji. Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 sejak awal dibangun untuk mencegah praktik monopoli, penyalahgunaan posisi dominan, penguasaan pasar, dan persaingan usaha tidak sehat. Semangat dasarnya masih sangat relevan yaitu menjaga demokrasi ekonomi dan memastikan kesempatan berusaha yang sama bagi pelaku usaha besar, menengah, maupun kecil. Tetapi persoalannya, struktur pasar sudah berubah jauh lebih cepat daripada cara hukum membacanya. Pasar yang dulu bergerak melalui kontrak, harga, dan distribusi, kini bergerak melalui kode, data, dan desain platform.

Dalam pasar lama, penyalahgunaan posisi dominan biasanya terlihat dari tindakan yang relatif kasatmata yaitu menutup akses pasar, menetapkan harga tidak wajar, menghambat pesaing, atau membuat perjanjian yang membatasi persaingan. Dalam pasar digital, tindakan serupa bisa bekerja lebih halus. Sebuah platform tidak perlu secara terbuka melarang pelaku usaha kecil bersaing. Cukup dengan mengubah algoritma ranking, menaikkan biaya promosi, membatasi akses data, memberi prioritas pada layanan afiliasi, atau membuat fitur tertentu menjadi default, maka peta persaingan dapat berubah secara signifikan.

Di titik inilah, istilah self-preferencing menjadi penting. Masalah muncul ketika platform tidak hanya menjadi penyedia ruang transaksi, tetapi juga ikut menjadi pemain di dalam ruang yang sama. Ia mengatur pasar, membuat rulebook, menguasai data, sekaligus memiliki produk atau layanan yang bersaing dengan pelaku usaha lain. Dalam posisi seperti itu, konflik kepentingan bukan lagi dugaan yang terlalu jauh, ia menjadi risiko struktural. Jika produk atau layanan milik platform sendiri mendapat perlakuan lebih baik dalam ranking, promosi, rekomendasi, atau akses data, maka persaingan tidak lagi berlangsung di level playing field yang sama.

Dampaknya paling terasa bagi UMKM. Banyak pelaku usaha kecil masuk ke platform digital dengan harapan memperoleh pasar yang lebih luas. Secara formal, mereka memang bebas membuka toko. Tetapi secara ekonomi, mereka sering tidak bebas menentukan nasibnya sendiri. Traffic konsumen berada di tangan platform. Data transaksi berada di tangan platform. Sistem promosi dikendalikan platform. Bahkan, untuk tetap terlihat oleh pembeli, pelaku usaha kerap harus membeli visibilitas melalui iklan, diskon, atau fitur berbayar. Dengan kata lain, pasar tampak terbuka di depan, tetapi sangat terkendali di belakang.

Kondisi ini perlu dibaca secara serius oleh hukum. Dalam perspektif corporate and competition law, yang harus diuji bukan hanya apakah platform menjadi besar. Menjadi besar bukan pelanggaran hukum. Yang harus diuji adalah apakah kebesaran itu dipakai untuk menutup akses, mendiskriminasi mitra usaha, menaikkan switching cost, mengunci konsumen dalam closed ecosystem, atau mengalihkan keuntungan pasar kepada layanan yang terafiliasi dengan platform. Di sinilah batas antara inovasi dan abuse of dominance harus ditarik secara lebih presisi.

Algoritma Harga dan Risiko Kolusi Digital

Persoalannya menjadi lebih kompleks ketika algoritma mulai berperan dalam penentuan harga. Dalam praktik bisnis modern, pricing algorithm bukan lagi hal asing, sebab ia dapat membaca permintaan, perilaku konsumen, strategi pesaing, dan kondisi pasar secara real time. Di satu sisi, ini membuat pasar lebih efisien. Namun di sisi lain, teknologi yang sama dapat membuka ruang bagi algorithmic collusion, baik melalui penggunaan sistem harga yang sama, pertukaran data sensitif secara tidak langsung, maupun koordinasi pasar yang tidak lagi membutuhkan komunikasi eksplisit antarpelaku usaha.

Dalam konteks ini, hukum tidak bisa hanya mencari perjanjian tertulis seperti dalam kartel klasik. Hukum harus mulai membaca pola, efek pasar, dan arsitektur sistem. Karena itu, gagasan pembaruan hukum persaingan usaha dan pembentukan regulasi pasar digital tidak boleh dianggap sebagai sikap anti-inovasi. Justru sebaliknya, regulasi yang tepat diperlukan agar inovasi tidak berubah menjadi dominasi.

Indonesia tidak perlu meniru mentah-mentah model Uni Eropa melalui Digital Markets Act, tetapi ada pelajaran penting yang dapat diambil yaitu platform tertentu yang berfungsi sebagai gatekeeper memerlukan standar kewajiban khusus. Misalnya transparansi ranking, larangan self-preferencing tertentu, akses data yang adil bagi business users, interoperabilitas, data portability, dan pengawasan terhadap penggunaan Artificial Intelligence dalam aktivitas komersial.

Menjaga Inovasi, Membatasi Dominasi

Penguatan regulasi harus dirancang hati-hati. KPPU perlu diberi perangkat yang lebih adaptif untuk membaca pasar digital, tetapi kewenangan itu tetap harus tunduk pada due process. Audit algoritma, permintaan data, dan pemeriksaan sistem digital tidak boleh menjadi kewenangan yang kabur. Di satu sisi, negara harus mampu membongkar black box yang berpotensi merusak persaingan. Di sisi lain, negara juga harus menjaga kepastian hukum, rahasia dagang, dan iklim investasi.

Dengan demikian, tantangan hukum persaingan usaha di era digital bukan sekadar memperbarui teks undang-undang. Tantangannya adalah memperbarui cara berpikir hukum. Hukum tidak boleh berhenti membaca pasar sebagai ruang fisik, karena pasar kini bergerak dalam server, cloud, dashboard, dan machine learning system. Hukum juga tidak boleh hanya memeriksa harga akhir, karena persaingan sudah dimulai jauh sebelum transaksi terjadi, yaitu pada titik akses, visibilitas, dan kontrol data.